試驗(yàn)表明了包裝與品牌屬性之間的關(guān)系，這會(huì)給包裝設(shè)計(jì)師帶來(lái)以感官營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的解決方案。盡管這些語(yǔ)義關(guān)聯(lián)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是獨(dú)特的，但是這些知識(shí)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者的理解仍然非常重要。下面就讓我們更加深刻地了解包裝形狀如何傳遞給消費(fèi)者。

激勵(lì)與語(yǔ)義相關(guān)

許多年以來(lái)，科學(xué)家們已經(jīng)知道，人們?cè)诮o定的詞語(yǔ)上會(huì)產(chǎn)生各種各樣的語(yǔ)義聯(lián)系。舉例來(lái)說(shuō)，“金屬”這個(gè)詞創(chuàng)造了不同人之間的不同形象。有人會(huì)立刻想到汽車(chē)或者大型金屬建筑物，也有人會(huì)想到電吉他上的鋼弦。對(duì)包裝設(shè)計(jì)的感觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)研究發(fā)現(xiàn)，包裝的各個(gè)方面，如品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、顏色、形狀和大小等，都會(huì)與其它概念相關(guān)聯(lián)。

現(xiàn)在，人們?cè)絹?lái)越重視包裝，把它作為一種影響消費(fèi)者在商店購(gòu)買(mǎi)決策的方式。包裝物設(shè)計(jì)者尤其感興趣的是將品牌、產(chǎn)品和包裝聯(lián)系起來(lái)。甚至包裝設(shè)計(jì)上的細(xì)微特點(diǎn)，都可以極大地影響潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的感知。正因?yàn)槿绱?，市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)金屬包裝的形狀非常重視。

包裝物為何要兼容？

顧客怎樣把金屬包裝的形狀與特殊特性聯(lián)系起來(lái)，包裝材料和形狀必須符合人們的期望，以及他們對(duì)材料和形狀的聯(lián)想。舉例來(lái)說(shuō)，金屬罐是一種有效的包裝，能傳達(dá)下列質(zhì)量：

-動(dòng)力

-保留

-耐用

-便利

-持續(xù)性

這種素質(zhì)的培養(yǎng)可能與自我授權(quán)以及對(duì)未來(lái)的提前計(jì)劃有關(guān)。當(dāng)他們?cè)跒闉?zāi)難做準(zhǔn)備的時(shí)候，為金屬的儲(chǔ)藏提供了一種戰(zhàn)略性的想法。錫罐圓型包裝也有心理作用。

一種新的號(hào)召用語(yǔ)

在軟飲料方面，錫罐代替了杯子，使它們成為消費(fèi)者喜愛(ài)方便的多合一消費(fèi)產(chǎn)品。一罐花生也可以作為儲(chǔ)藏裝置和容器，而不是使用單獨(dú)的碗或盤(pán)。而大部分罐頭食品，在過(guò)去的兩個(gè)世紀(jì)里，人們只是把它當(dāng)作一種類(lèi)似罐子的一般形狀來(lái)儲(chǔ)藏。其壽命的一個(gè)主要原因是由于圓形罐體的制造效率，即減少壓力點(diǎn)，產(chǎn)生的損耗最小。

顧客們并不能很好地理解錫罐背后的科學(xué)，但是他們有一個(gè)整體意識(shí)，那就是圓筒比金屬盒或三角形的鋒利邊緣更適合儲(chǔ)存食物。

稱(chēng)量市場(chǎng)調(diào)查

調(diào)查顯示，約有25%的消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，對(duì)自己的選擇不太在意。Chernatony&McDonald1992的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者在商店環(huán)境下決定購(gòu)買(mǎi)的商品的時(shí)間跨度小于8秒。所以，在如此短的時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品的外觀(guān)和感覺(jué)與消費(fèi)者所期望的品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)相匹配至關(guān)重要。然而，要注意的是，有一些決策是在潛意識(shí)層面上發(fā)生的。

盡管焦點(diǎn)小組可能是了解特定個(gè)體的一種有效方法，但是研究者們不能總是將這些發(fā)現(xiàn)應(yīng)用到更廣闊的市場(chǎng)。其中一個(gè)原因是參與者并不總能意識(shí)到他們和產(chǎn)品有什么特殊關(guān)系。與此同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)者必須理解所有能夠傳達(dá)給消費(fèi)者的聯(lián)想，取代旨在描述品牌和產(chǎn)品的詞匯。因此，我們可以用大量的人口樣本來(lái)測(cè)試一系列的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

當(dāng)使用焦點(diǎn)群體時(shí)，市場(chǎng)研究者必須謹(jǐn)慎，不要認(rèn)為這些結(jié)果適用于普通消費(fèi)者。不過(guò)，大多數(shù)消費(fèi)者仍能在商店里看到的商品幾乎立刻就有語(yǔ)義聯(lián)系。在這種聯(lián)想中，“包裝”起到了重要的作用，但這并不總是在有意識(shí)的層面發(fā)生。盡管每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)做出反應(yīng)，但包裝設(shè)計(jì)師必須知道這些因素的存在，并影響購(gòu)買(mǎi)決定。歸根結(jié)底，品牌、產(chǎn)品和金屬包裝必須符合消費(fèi)者的要求。